AI独角兽扎堆B站投广告背后:竞争与融资的双重压力
在B站,一场关于AI广告投放的争夺战正在悄然上演。根据B站第三方数据平台的消息,2024年下半年,Kimi已不再是B站上最舍得花钱投广告的AI公司,字节系AI产品的相关投入正在迅速增加。多位百万级粉丝UP主和MCN负责人向虎嗅透露,从2024年下半年起,字节系已成为他们AI类商单的最大来源。一位知识区头部UP主表示,2024年12月,他的商单主要来自字节旗下的不同AI产品,手里排队等待创作的商单就有3个,几乎忙不过来。
字节旗下AI产品矩阵庞大,涵盖了大模型、AI社交、AI创意工具、AI教育等多个领域,包括即梦、豆包、扣子、猫箱、智能耳机ola等。除了字节,其他AI公司如“AI六小虎”等也在B站加大了投放力度。多家AI公司的营销代理商告诉虎嗅,2024年下半年起,这些公司在B站的投放档期和金额竞争愈发激烈。
“单纯做用户增长可能无法在这场AI产品竞赛中获胜,因此不少客户在Q3开始增加品牌营销投入,打造品牌心智;而到了Q4,可能因为投资压力或年底业绩考核,营销策略又会转向用户增长。”一位营销代理商总结道。
随着AI产品在B站上吸引用户,越来越多的UP主开始通过AI广告赚钱。2024年初,能接到AI公司广告的UP主主要集中在软件应用、校园、职场类,广告宣传也主要聚焦于办公、学习场景的效率提升。而到了下半年,随着大模型技术的成熟,AI产品渗透到更多场景,如AI搜索、情感陪伴、AI生成视频、AI生成音乐等,更多类型的UP主也开始获得AI广告商单,包括游戏、鬼畜、视频剪辑类。
B站的广告营收也因此水涨船高。2024年第二季度,B站的AI行业客户同比增长超过200%。第三季度,B站广告业务收入达20.9亿元,同比增长28%,历史性地实现盈利。
然而,在这片繁荣之下,也隐藏着一些困惑。一位服务多家AI公司的投放代理商表示,虽然赚着服务费,但他不解为何AI公司在产品未验证可行、未找到PMF的情况下就大量投放。另一位UP主则担心,2025年AI广告商单是否还能持续。
自2024年3月18日抖音巨量广告对AIGC类产品投流进行规范和限制后,非字节系AI公司在B站、快手、小红书、微信等平台加大了投放。一位AI六小虎公司负责人表示,他们在字节系流量端口无法投放,甚至在B站可以发布的内容在抖音上线就会被下架。2024年下半年,B站几乎占据了他们投流权重的50%,而快手在第四季度开始权重上升,截至年底,B站和快手贡献了他们投流渠道的85%以上。
B站成为AI公司投放内容的首选渠道,主要原因在于其广告位丰富、内容形式多样,适合对AI产品做全面解析。相比小红书、抖音、快手等短内容平台,B站的中长视频更适合深度理解AI产品。此外,B站的UP主擅长创造故事,能为广告主提供独特的创意内容。
2024年下半年,AI公司对B站的投放愈发猛烈。Kimi几乎每月的广告投放都达上千万元,10月、11月在全平台的广告投放金额都超过1亿元。有分析人士认为,AI独角兽转投快手的原因在于短视频平台投放广告效果稳定可控,且内容制作周期更短,能更快引导用户完成产品下载。
然而,AI独角兽的狂热投流背后是融资挑战和成本压力。有业内人士透露,Kimi在B站等平台的获客成本约为12-15元,而部分AI公司甚至给数据表现不好、品类不相关的博主投广告。AI产品的获客成本较高,这与产品尚未成熟、投放经验不足有关。
尽管面临困境,国产AI产品仍需时间成长。一位AI行业猎头表示,虽然大模型赛道充满激情,但缺乏能赚钱的产品时,大家仍会感到失落。2025年,大模型公司依然充满不确定性,但创新需要时间,行业需要保持宽容。